代言人原来是她！贪玩新游《热血合击》又给大家上了一堂营销课

在“营销”概念尚未普及的时代，人们习惯于将所有厂商“试图以某一产品吸引人们注意力”的行为称为广告，并以被忽视的态度对待。在几十年前的电视时代，大家都选择换台，而在十几年前的互联网时代，大家都选择了跳过或者点击岔口。但是随着行业的发展和心态的成熟，越来越多的厂商改变了思维，不再用生硬的吆喝来吸引客户，而是把营销变成了一种品牌文化，甚至在用户群体中形成了独特的梗——。像游戏公司一样，被玩家戏称为“用心做动画，用脚玩游戏”。当然，游戏质量低劣并不是真的，但它因游戏衍生出的优秀动画而备受赞誉。

在国服游戏市场，最古老的游戏IP是《传奇》。前网络时代，营销文化还没有开花结果的时候，它给玩家的印象主要是游戏中的知名道具、团队活动以及游戏中发生的、被大家传承的离奇故事。在十几年后的手机游戏时代，一家名为淘气游戏的公司在这个IP上掀起了一股不一样的营销热潮。

7月2日，淘气游戏《热血合击》的裸眼3D广告再次震惊了所有人

传奇IP的长盛不衰与贪玩游戏的营销教科书

要说《传奇》 IP的营销神话，就要从为什么这个IP一直在国服游戏市场蓬勃发展说起。国服玩家喜欢《传奇》是因为它抓住了他们对于友谊、合作、战斗的情感需求，这种需求不会随着时间而改变。就像看金庸武侠小说一样，00后眼中的江湖依然和70后、80后相似。有了这个共性，就有很多方法可以触动传奇玩家的心。

玩游戏是为了把握玩家的心理。在《传奇》 IP的品牌营销中，刀剑一直是偏向的，精准的“绑”。比如在代言人的选择上，很少选择当红流量明星，但可以邀请玩家熟悉老骨头和大导演。他们中年沧桑，但眼神中仍有青春的锋芒。一个兄弟总能让玩家有同样的感受，他们迫不及待地想要立刻复制家伙。去年，淘气游戏推出了《原始传奇》。今年，他们继续培育传奇IP，再次推出《热血合击》。从6月21日开始，连续三天发布三张悬疑海报，让玩家猜猜谁是第一代言人。在微博上，无数玩家参与了每一张海报下的讨论，答案浮出水面。接下来，比赛又用了一周时间打出了雷霆万钧的组合拳。今天(7月2日)，当发言人正式宣布时，营销从线上到线下都取得了显著成效。人们很难不称赞：相比品牌营销，大家都是小弟。

7月2日，宣布刘亦菲成为《热血合击》第一代言人

(图：微博话题不到12小时就走红了

在情义万钧的世界里，谁还没有个白衣飘飘小仙女的梦想

6月21日，游戏《热血合击》官方微博发布了一张悬疑海报。水墨风格的画面中，有一个穿着古装长发长裙的女子形象。大字“我是谁”表明这将是7月2日正式宣布的第一位代言人。

虽然悬疑海报采取写意风格，但这种少女武侠风格的特点让玩家几乎瞬间猜出了答案：刘亦菲在接下来的两天里，第二、第三部悬疑海报也陆续发布。

带着一个目标，玩家们迅速将刘亦菲，的三大经典影视风格，从美丽深情的王语嫣，到心软的赵灵儿，再到遗世独立的小龙女，一时间海报的评论区被刘亦菲的大量美图占据

图：玩家在评论中发布自己的收藏

《天龙八部》01《仙剑奇侠传》和《神雕侠侣》是很多武术和夏衔粉丝的必修课。2005年前后，刘亦菲主演了这三部剧最著名的版本。她白衣飘飘的风格和美丽稚气的脸庞也成为了很多人心中永恒的白月光。这段时间恰好是《传奇》在国服市场方兴未艾的黄金时期。玩家在游戏中与朋友战斗，分享激情与快乐，在玛法这片土地上投射江湖与神仙的梦想。这一代玩家对《传奇》的喜爱，不仅仅是对一款优秀游戏作品的激情，更是一种醇厚的感觉。

虽然《热血合击》的《悬疑海报》在玩家的眼皮底下第二部失败了，但瞬间激活的情感记忆让这场前期的战役达到了目的。今天(7月2日)悬疑揭晓，刘亦菲以第一代言人的身份亮相，将现实世界中的“女神”与游戏中的角色结合，打出“游戏时空里，你和热爱生活的你一样精彩”的口号，让玩家有了同感，可谓超级营销了解用户心思。

从线上到线下，盘点热血合击的营销手段

打好情感牌后，营销方向进一步拓展到“全民”，针对不同的用户群体选择不同的营销内容。

马前卒，曾经是知乎的大V，在微博和哔哩哔哩都有很多粉丝，一直是刘亦菲的忠实粉丝，这次女神走上了代言的位置，他也加入了宣传阵营。6月29日，在他的专栏《睡前新闻》中，他提到了自己的三个短期目标“减肥、装修工作室、能够采访刘亦菲",”，并表示其中一些目标很快就会实现。认识他的粉丝纷纷发出弹幕，如“刘亦菲Run”.因为马儒恭知识面广，节目简单有趣，粉丝覆盖80后到00后更多。

采访刘亦菲成了马儒恭未来的目标

除了线上营销，《热血合击》线下也全面铺开，在大型商业区和社区、高铁等要道，大量户外视频广告曝光。像成都春熙路3D大屏、上海静安寺百乐门大屏、深圳福田CBD 兆邦基大厦大屏、即将在新城、钱江、杭州、全国推出的分众电梯广告等都得到了粉丝的支持和路人的关注。

裸眼3D大屏震撼登场

(图：百乐门，上海)

(图：兆邦基，深圳)

(图：《热血合击》席卷全国各大商业区)

值得一提的是，与常见的营销节点不同，《热血合击》这种盛大的线上线下活动，并不是为了辅助即将上线或新上线的游戏。早在5月16日，《热血合击》就正式上线了，这次营销活动是在低调运营获得口碑一个多月之后发起的。这种推广方式在业内非常罕见，也是在玩游戏方面的第一次大胆尝试。政府似乎正在寻找一种新的方式来建立品牌。

(图：7月6日，新城， 钱江， 杭州的灯光开启)

2021，继续打造精品传奇IP

2021年5月16日，《热血合击》全面上线。作为2021年贪玩游戏的传奇IP拳头产品，游戏积累了很多，取得了辉煌的成绩。上线第一天，就在iOS免费榜排名第一，被多家媒体渠道推荐。但相对应的是，游戏并没有大张旗鼓地开始宣传，直到一个多月后，第一代言人的消息才突然被抛出来，一系列线上线下的营销活动才被顺势安排。这种玩法很容易让人想起一个画面：在宴会厅里，已故的华服丽人突然出现在门口，立刻引起了大家的注意。要知道，要达到这样的效果，精致华丽的场地和耀眼夺目的嘉宾缺一不可。前者可以保证嘉宾的到场率，后者决定大家的关注度，这是《热血合击》低调运营一个多月的双重成功原因。

(图：传奇IP带给玩家的热情无法替代)

这种新的营销方式是贪玩游戏的第一次大胆突破。在业内印象中，传奇IP的营销一直以纯购买量为主，通过轰炸来吸引用户的注意力，这也是为什么早期传奇广告给玩家留下的印象几乎都是“踢鸭子”、“新版船”、“如果你是兄弟就来砍我”。

(图：《起始XXX》这个经典梗也是来源于早期的传奇广告)

然而，从去年《热血合击》开始，调皮游戏开始更有意识地注重品牌化。第一，他们合作上线后立即推出代言人。选择女演员库利娜扎和张天爱，知名导演冯小刚以及动作明星甄子丹作为代言人，一方面为老玩家们起到了感伤的滤镜，另一方面也给青春带来了传奇的热度。TVC引进的材料也发生了很大的变化。比如冯小刚TVC采用真人还原游戏场景石门，致敬经典电影场景的方式。

(图：冯小刚《原始传奇》 PVC采用一镜到底的拍摄手法，场景转换感人)

同时，《原始传奇》还推出了电影巡演与电影合成的跨界联动。今年春节期间，由刘德华、《原始传奇》春节代言人肖央主演的电影《原始传奇》上映，趣味游戏也与之联动，影片主题解读为“改变生活方式，体验《人潮汹涌》的经典玩法”，并以契合的精神内核向不同圈子的年轻用户发出邀请，也为

(图：《原始传奇》、《原始传奇》联合营销)到了《人潮汹涌》，趣味游戏的新营销思路变得更加成熟冷静。优质TVC不再是以游戏网帮的方式推出，而是会在一个多月的沉淀口碑后自然发布。在用户的惊喜和热情被调动起来之后，一套线上线下的营销组合重拳马上就会打得密不透风。不仅有大V 马前卒，等优质的网络名人节目，还有热门商业区的大规模大屏广告，让传奇IP不再只是用户心目中魔法梗的碎片印象，而是融入综合生活的精神追求。

传奇IP虽然已经有20多年的历史，但在跨越各个年龄层的不同用户层，依然有着不可替代的魅力。从PC时代接过接力棒的贪玩游戏，将通过移动游戏时代的新营销，继续把这个IP打造成为精品游戏，值得业内长期期待。

作者：芥末君

(结束)